Los mercados después de la pandemia: Se avizoran nuevos patrones de compra entre los consumidores

Las perspectivas económicas que se perfilan para el segundo semestre 2022, comienzan a mostrar señales de una gradual recuperación de los niveles de operación de la mayor parte de los mercados, prueba de ello se puede constatar en el sector de los servicios turísticos en donde se observa una favorable respuesta por parte de los consumidores a las propuestas que las empresas y negocios que ofertan este tipo de servicios les ofrecen.

En relación a lo anterior resulta interesante analizar con detalle lo que la Agencia Euromonitor publicó en su último estudio sobre las 10 principales tendencias globales de consumo para 2022. En este reporte señala: “El cambio fue la única constante en los últimos dos años. Los radicales cambios en el estilo de vida motivaron a los consumidores a tomar decisiones intencionales, conscientes y ambiciosas. Ahora, el mundo va camino a la recuperación. Los consumidores están poniendo en marcha sus planes, arriesgándose y aprovechando el momento. El acceso y la acción son los factores detrás de las 10 principales tendencias globales de consumo para 2022. La resiliencia y la adaptabilidad se pusieron a prueba en 2021, lo que obligó a los consumidores a renunciar al control y aceptar la ambigüedad. Este año, los consumidores están de nuevo tomando las riendas y allanando el camino a partir de sus pasiones y valores”.

De lo planteado en este estudio, las empresas deben tener presente que durante estos casi tres años de rigurosos protocolos sanitarios, los consumidores han tenido la necesidad y el tiempo suficiente para aprender a distinguir cual realmente es una verdadera propuesta de valor entre el mundo de opciones qué en las redes y plataformas, las empresas y negocios les ofrecen.

Antes de la pandemia, muchos de los compradores acudían a las tiendas para seleccionar los productos que iban a comprar analizando en forma presencial sus características, al mismo tiempo que percibían el nivel de confianza que una empresa les podía ofrecer. 

El confinamiento obligatorio que se tuvo que vivir durante el periodo de COVID-19, ha venido agudizando los sentidos de los consumidores llevándoles a registrar datos y pistas relevantes acerca de la calidad y los beneficios que cada una de las ofertas en realidad les brinda.

Para quienes estudiamos el comportamiento de los mercados este nuevo repertorio conductual debe interpretarse como la versión actualizada del teorema de la disonancia cognoscitiva, el cual ahora se enfoca en evaluar sí el producto o servicio que se publica en la página de internet o las redes sociales de las empresas que así lo hacen, en realidad se parece al producto o servicio que el consumidor recibe después de haber hecho su compra. 

Con base en lo anterior le sugerimos a las empresas y negocios que estén utilizando las redes sociales y el internet como uno de sus canales de ventas que cuiden mucho no generar un efecto de “Disonancia Cognoscitiva Digital”, ya que este provoca una respuesta de rechazo en el consumidor.

Cuáles podrían ser las razones de que este comportamiento se presente…

Lo anterior se deriva de haber generado en el potencial cliente una expectativa de lo que va a recibir por su dinero al mostrarle imágenes del producto que este quiere comprar; por tales razones las imágenes que se le muestren deben ser originales, pues si estas son alteradas (aunque este se haga con la intención de mejorar la imagen del producto), los efectos que se utilicen en la edición podrían generar distorsiones en la percepción de ese producto las cuales serán contrastadas contra lo que la expectativa del consumidor ya había construido en su pensamiento.

En suma, esto puede provocar que el consumidor por haberse sentido defraudado ya no quiera comprar dicho producto, y además para liberarse de la sensación de haber sido engañado y como represalia para la empresa que lo hizo, se dará a la tarea de compartir con otros consumidores dicha experiencia, la cual podría generar una predisposición negativa hacia ese producto, o hacia esa empresa.

Por dichas razones, las empresas deben asegurarse que los productos o servicios que anuncian en sus medios digitales realmente sean iguales a lo que los consumidores que los seleccionan reciben, pues de no ser así, no solo serán borrados de sus listas de opciones, sino que también serán señalados en las redes como empresas poco confiables.

Por: Dr. Carlos Castellanos León|Escuela de Administración y Negocios, CETYS Universidad Campus Mexicali