En los últimos años se ha incrementado el número de investigaciones académicas acerca de las ventajas de utilizar técnicas de neuromarketing para persuadir y conocer los sentimientos y deseos más profundos de los consumidores, así como el impacto positivo que el estudio e implementación de esta ciencia provoca en empresas y marcas que la practican. Sin embargo, existen preocupaciones por parte de la sociedad y dilemas éticos ante el uso de estas técnicas de investigación que para muchos amenazan la autonomía y la privacidad del consumidor.
De acuerdo con Stanton, S., Sinnott-Armstrong W. y Huettel, S. (2016), “el neuromarketing es el uso de la neurociencia y técnicas de investigación fisiológica para obtener nuevos conocimientos en el comportamiento, las preferencias y la toma de decisiones de los consumidores, así como otros aspectos de la cognición humana y comportamiento relacionado con el marketing”, dicha práctica ha tomado mayor relevancia y utilidad para el ámbito empresarial, sobre todo para aquellas marcas mundiales y altamente posicionadas, mismas que marcan tendencias e invierten grandes recursos en investigación y tecnología para conocer hábitos y deseos de compra. Por otra parte, los consumidores y la sociedad en general empiezan a tomar consciencia del resultado y uso de dichas prácticas. El dilema ético es un reto para investigadores y empresas que enfrentan la práctica de estos modelos de investigación de mercados. Resultan válidos y reales estos dilemas y preocupaciones, pues asuntos como la falta de transparencia y la publicidad engañosa potencializan el desempeño futuro del neuromarketing.
Según Vega, O. (s.f.) “Los investigadores afirman que pueden predecir si un producto o una campaña tendrá éxito a través de experimentos que utilizan la tecnología de neuroimágenes en los consumidores, registrando sus señales cerebrales y la activación que estas producen” (p.70), por lo que se incrementa la falta de confianza e incertidumbre en los consumidores en cuanto a que es posible que las empresas saquen provecho de los datos sobre la actividad cerebral recolectada, igualmente, que puedan hacer mal uso al descubrir los motivos, emociones profundas y ensayar el efecto de los estímulos del marketing.
El mayor desafío que enfrentan los investigadores es poder demostrar a los consumidores que no sufrirán manipulación ni abuso al buscar la mejora de experiencias en el desarrollo de productos y servicios enfocados en la satisfacción total, así como la preferencia de compra, la recomendación, lealtad, entre otros beneficios para las marcas.
Es importante incorporar la ética como elemento fundamental en los procesos de la toma de decisiones de la empresa, pues la confianza se genera de las buenas prácticas y la ética en la investigación. Algunas de las razones determinantes por las cuales las empresas deben desarrollar prácticas éticas de neuromarketing es porque tanto consumidores y sociedad en general necesitan creer, mantener confianza y lealtad entre las marcas que ofertan productos y servicios que satisfacen necesidades y deseos y que practican este tipo de investigaciones. Legitimidad y posicionamiento es el resultado de buenas prácticas empresariales. Un consentimiento informado y la garantía de tratamiento e implementación segura, en un contexto ético y demostrable puede minimizar las dudas del uso de estas técnicas y mostrar los verdaderos beneficios del uso del neuromarketing.
Por: Mtra. Meilen Corona Wong, docente de asignatura de la Escuela de Administración y Negocios, CETYS Universidad Campus Mexicali
Referencias
Stanton, S., Sinnott-Armstrong W. y Huettel, S. (febrero,2016). Neuromarketing: Ethical Implications of its Use and Potencial Misuse. Journal Of Business Ethics. Springer. DOI 10.1007/s10551-016-3059-0
Vega, C. (junio, 2016). Neuromarketing y la ética en la investigación de mercados. Ingeniería Industrial. Actualidad y nuevas tendencias, 5(16),69-82. Recuperado de http:// https://www.redalyc.org/pdf/2150/215048805006.pdf.
