Empieza a darse este paulatino regreso a la nueva normalidad y con ello se incrementa nuestra preocupación por el inminente riesgo que muchas de las empresas del sector terciario pueden correr ante uno de los más complicados comportamientos del consumidor conocido como la disonancia cognoscitiva.
Para acercarnos a la comprensión de este sofisticado concepto comentaría por el momento que la disonancia cognoscitiva es la respuesta que se deriva de la reacción que provoca en las personas el sentir que las expectativas que se habían construido en torno a lo que podrían esperar de un servicio no se cumplieron generando como consecuencia una sensación que podría ir desde el simple desencanto hasta una agresión intencionada contra el negocio que les hizo sentir de esta manera, siendo una de las formas más usadas el dar malas referencias o emitir calificaciones que muestran desagrado o rechazo hacia cierta empresa.
Al respecto habrá que preguntarse qué es lo que puede provocar que esto suceda, pues al ser así, las empresas y negocios deben estar muy al pendiente de algunas condiciones que pudieran provocar esas conductas, sobre todo entre sus nuevos clientes.
A través de las investigaciones de mercado que nuestra institución realiza hemos observado que en muchos de los consumidores los primeros síntomas de disonancia cognoscitiva se empiezan a manifestar cuando se dan cuenta que la información que reciben a través de las redes y el internet tiende a ser diferente a la que vivencian cuando físicamente están en el negocio. Por ejemplo, en el sector gastronómico muchos de los consumidores se quejan que los platillos que les ofrecen no se parecen, ni tienen los ingredientes que anuncian en las páginas de ese restaurante; al igual nos indican otro grupo de consumidores que les impacta fuertemente que por ejemplo el lugar en donde se encuentra el hotel que eligieron, es un lugar que no corresponde a las fotos que habían visto en la publicidad de ese establecimiento, o como lo señalaran otro grupo consultado, que los precios de los bienes que se ofrecen no corresponden a los servicios que el negocio les ofrece.
Habrá que cuidar entonces que las empresas y negocios del sector servicios no sean atrapadas por el espejismo que podrán generar las imágenes que sus administradores de redes les estén manejando creando hacia los diferentes públicos una imagen distorsionada o inconsistente de lo que realmente es cada negocio pues cuando un prospecto a cliente se decida ir a conocerlos esta doble imagen (la que proyectan versus la que realmente son) seguramente generara esa sensación de desencanto que después, en el intento por deshacerse de la frustración vivida en esa experiencia dicho prospecto externara en sus redes intentando, si tiene una visión constructiva de las cosas advertir a otros para que no pasen por lo mismo.
Con base en lo que siempre aprendemos de nuestras investigaciones nos permitimos invitar a todos los empresarios del sector servicios a que revisen que tal andan en este aspecto dándose un tiempo para revisar las imágenes y mensajes que a través de las redes sociales de sus negocios les están enviando a sus clientes y prospectos esperando que aún no hayan sido atrapados por el espejismo de la virtualidad: Hacer ver a otro lo que en realidad no eres.
Por: Dr. Carlos Castellanos León, Profesor de la Escuela de Administración y Negocios, CETYS Universidad Campus Mexicali
