Marketing en tiempo de crisis para PyMEs.

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Con tanto movimiento político y económico al que se han visto afectados los empresarios, quizá es difícil pensar en el marketing como una actividad prioritaria de la empresa. Si se tiene una PyME, es probable que en este tiempo del año se esté planificando cómo se enfrentarán las medidas recaudatorias de nuestro gobierno, la facturación automática y los diferentes retos como la NOM-035, sólo por citar algunos; incluso los movimientos sociales y el cambio climático también puede representar un reto en cualquier industria. Esta nueva tendencia de comprar solamente a empresas sostenibles ya está aquí y el consumidor se hace cada más consciente, sin embargo cambiar de un modelo tradicional a un modelo de negocio sostenible es muchas veces costoso.

No es raro ver que en los presupuestos del 2020, algunas compañías o pequeños empresarios estén recortando el presupuesto destinado a marketing y el argumento es “estamos en crisis”. Ojo: digo recortar el presupuesto de marketing, no el de publicidad, aunque a veces no se distinga entre uno y el otro.

Dejar de hacer marketing por “ahorrar” es un error. Según la American Marketing Association, (AMA), la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Mi pregunta es ¿por qué aún después de leer esta definición, se piensa en publicidad solamente? Y otra pregunta: ¿por qué pensamos en eliminar la mercadotecnia del presupuesto cuando enfrentamos una crisis?

Se puede modificar el formato publicitario, pueden ajustarse las actividades de mercadotecnia, pero en crisis, JAMÁS, se debería prescindir de estas actividades, sólo ser más creativos. Explico: es en medio de una crisis, cuando se piensa “cortar” estas actividades, sin embargo, con el poder adquisitivo disminuido y poco capital circulante, lo importante es captarlo en todo su potencial, pero ¿qué sucede si desaparecemos del mapa? El poco circulante que existe y los pocos clientes que podemos captar, dejan de contemplar nuestra propuesta de valor y se van con quien sí está presente. Con quien sí se esfuerza en satisfacer a los clientes.

Un ejemplo de esto: una agencia de vehículos decide recortar su presupuesto de marketing y con ello el de publicidad porque desean “ahorrar”. Ahora en el mercado hay pocos compradores, pero los pocos que hay, buscan opciones inteligentes; estos compradores saben que hay poco dinero y no lo quieren desperdiciar comprando un vehículo que no los convenza. Si eliminamos las buenas prácticas de marketing y la exposición de marca, entonces ya no aparecemos tan orgánicamente en su abanico de posibles proveedores de un vehículo; como los procesos de marketing son deficientes, el consumidor investigará y no querrá arriesgarse a invertir un capital limitado en algo que no le convenza del todo o que haya dejado a otros consumidores insatisfechos, por lo tanto terminará yéndose a la opción que mejor lo convenza tanto en servicio como en posicionamiento de marca. En cuanto a percepción, ¡nadie quiere comprar una marca o empresa que parezca en decadencia! Y si desea comprar esto, será en un remate o por un precio muy bajo, lo cual es terrible para nuestro negocio.

En resumen: hemos perdido un cliente por “ahorrar” en mercadotecnia.

Recordemos que hacer mercadotecnia tiene que ver con procesos que generan valor, más que con herramientas publicitarias.

A continuación, se brindan 6 sugerencias para seguir haciendo mercadotecnia de bajo costo y alto impacto, en medio de crisis:

  1. Mejorar procesos internos:

Ayudar a que todo fluya “tras bambalinas” hace que en la cadena de valor, el cliente pueda en consecuencia, obtener mejores beneficios. Se puede graficar el proceso que deseas mejorar, y en cada paso, revisar qué se puede optimizar. Investigar un poco de la filosofía Kaizen, puede ayudar y es más sencilla de implantar de lo que se imagina. Si tienes procesos muy tardados, esta filosofía es perfecta para ayudar a disminuirlos. ¿Cuánto cuesta esto? Puedes investigar de la filosofía Kaizen e invertir tu tiempo en una sesión con tu equipo que agregará mucho valor a tu propuesta.

  1. Haz un mystery shopper para tu empresa:

Un mystery shopper es muy útil. ¿Quieres saber por qué los clientes ya no vuelven a tu empresa? Quizá esta actividad te de mucha luz en la respuesta. Puedes evaluar el desempeño de tu personal e implementar correcciones. ¿Cuánto cuesta hacer esto? No mucho. Si eres una PyME puedes pedírselo a una agencia pequeña, un freelancer o algún estudiante que desee aprender mejor. Si apenas vas comenzando, pedírselo a un amigo, pero con una serie de detalles a observar. Haz una lista que pueda seguir fácilmente.

  1. Haz una encuesta de dos preguntas:

A los clientes que tienes, hazles dos preguntas:

La primera pregunta:

Del 1 al 10, ¿qué tan probable es que recomiende nuestra empresa a algún amigo o familiar?

La segunda pregunta es

¿Por qué?

El primero mide el Net Promoter Score, que es una métrica múy útil para saber cómo estamos haciendo las cosas y el segundo nos dice qué piensan de nosotros los clientes. Puedes investigar más y darte cuenta de lo que hay que cambiar o mejorar antes de que pierdas ventas. ¿Cuánto cuesta hacer esto? Puedes conseguir una Tablet y a cada cliente, invitarlo a contestar en un formato gratuito que procese la información cada semana.

  1. Incita a los clientes a quejarse:

La mayoría de los clientes insatisfechos no se quejan con la empresa, pero sí en redes sociales. Haz un canal para que los mismos expresen lo que les gusta y no les gusta de tu marca o empresa. Un correo electrónico, un chat especializado o prémialos con un descuento por darte ideas para mejorar. ¿Cuánto cuesta hacer un canal? Tiempo y dedicación, que te traerá grandes resultados. No olvides hacerlo de manera constante y cada semana ver las áreas de oportunidad.

  1. Expón tu marca de forma creativa:

La publicidad masiva es costosa, pero gracias a Dios por las redes sociales que con una excelente estrategia y una inversión conservadora pueden funcionar con un buen contenido. Puedes organizar un concurso o trivia. Dependiendo de tu personalidad de marca, puedes explorar el generar contenido. Sólo cuidado con los memes: no aplican a todas las industrias o giros. ¿Cuánto cuesta esto? Dependerá de la creatividad. Por otro lado, existen muchos cursos gratuitos en línea donde se puede capacitar a personal para este propósito. Recuerda: no dejes de aparecer entre las opciones de los clientes. Henry Ford dijo: Quien deja de hacer publicidad para ahorrar dinero, es como si parara el reloj para ahorrar el tiempo.

  1. Menos es más.

Elimina de tu cartera de productos o servicios lo que no sirva. ¿Vendes jugos y licuados? ¿Cuáles se venden menos? ¿Vendes ropa? muy bien; ¿qué estilos se venden menos? Elimínalos. Las empresas más exitosas son las que confunden menos al consumidor con demasiadas opciones, además es más fácil conseguir insumos o materiales en menor diversidad. No tienes que venderlo todo a todos. Enfócate.

Que este 2020 traiga para ti cosas maravillosas en tu empresa. Recuerda: no vendas productos, vende experiencias. El marketing no es publicidad ni la publicidad es marketing: agrega valor, y si en la industria en la que compites pareces perder todos los días, quizá es tiempo de buscar otros horizontes. No te desanimes, pues está documentado que para tener éxito, la mayoría de los emprendedores en promedio fracasaron entre 3 y 4 veces antes de llegar al negocio de su vida y la mayoría de los emprendedores, tienen la mejor experiencia de negocios a partir de los 40 años. ¡Feliz 2020!

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