Halloween y Día de Muertos conviven en la frontera norte, pero no significan lo mismo. Para las empresas, utilizar sus símbolos sin comprenderlos puede generar atención inmediata y, al mismo tiempo, debilitar su identidad, señala Experto CETYS.
En la frontera norte de México, una empresa puede amanecer cubierta de telarañas, fantasmas y manchas de sangre el 31 de octubre y, al día siguiente, llenarse de catrinas, altares y flores de cempasúchil. La cercanía con Estados Unidos ha favorecido la convivencia de ambas celebraciones, pero la proximidad en el calendario no significa que compartan el mismo sentido, explicó el Dr. Bardo Agustín Limón Félix, coordinador de Licenciatura en Mercadotecnia Estratégica en CETYS Universidad Campus Mexicali.
“Para las empresas, la diferencia es importante. Una campaña puede ser atractiva, estar bien diseñada e incluso generar ventas y, al mismo tiempo, resultar culturalmente incoherente”, mencionó el Experto CETYS.
Dos fechas cercanas, dos mensajes distintos
En numerosas ciudades de la frontera norte, Halloween ya forma parte de la vida cotidiana. Los niños se caracterizan como monstruos, superhéroes, princesas o personajes populares y recorren las casas pidiendo “dulce o travesura”. Por otra parte, el Día de Muertos es una tradición viva y diversa en la que convergen elementos indígenas mesoamericanos y prácticas incorporadas al calendario católico.
“Halloween puede apelar a la fantasía, los disfraces, el miedo y el entretenimiento. El Día de Muertos se relaciona con la memoria, la ausencia, la espiritualidad, la familia y la permanencia de los vínculos. Confundirlos puede producir una tienda vistosa. No necesariamente una campaña con sentido” añadió el Dr. Limón Félix.
“Solo queremos vender” también es una postura
Vestir un establecimiento puede llamar la atención y crear la expectativa de encontrar una promoción. El problema comienza cuando la empresa adopta esos símbolos de manera automática, sin preguntarse qué significan ni qué relación tienen con su identidad. El consumidor observa el mensaje, pero no entiende por qué esa empresa pretende asociarse con la tradición. No encuentra una relación natural entre lo que la marca dice ser durante todo el año y lo que repentinamente representa durante unos días.
Antes de lanzar una campaña, la empresa debería responder tres preguntas: ¿Qué significa el símbolo que desea utilizar? ¿Qué relación tiene con los valores, los productos y el posicionamiento de la marca? ¿Qué aporta la campaña a la experiencia del público o de la comunidad? Si no existen respuestas claras, probablemente tampoco exista una estrategia. Solo decoración.
Participar puede ser más significativo que adornar
Algunas empresas han encontrado formas de involucrar al público. Bares y restaurantes ofrecen beneficios a quienes llegan caracterizados como Catrina o Catrín. En encuentros deportivos de béisbol y fútbol se invita a los aficionados a asistir de esa manera. Otros negocios organizan concursos para dibujar calaveritas, elaborar altares o desarrollar expresiones creativas relacionadas con la temporada.
Cuando estas actividades se realizan con cuidado, el público deja de contemplar la campaña y comienza a formar parte de ella. “La conexión no proviene únicamente de los símbolos. Surge de permitir que las personas se expresen, convivan y se reconozcan como parte de una comunidad”, comentó el académico.
No obstante, una promoción por asistir disfrazado tampoco garantiza autenticidad. La actividad debe corresponder con el tono, el trato, la ambientación y los valores de la organización. Si todo se reduce a entregar un descuento, la cultura continúa funcionando como un accesorio comercial.
La creatividad debería comenzar con investigación
Antes de diseñar una campaña, las agencias, los estudiantes de Mercadotecnia y las empresas deben investigar el origen, los significados y las variantes de la tradición que desean representar. También necesitan identificar qué relación tiene el negocio con la temporada, a qué público se dirige y si los símbolos o mensajes elegidos son adecuados para el contexto cultural.
Panaderías, boutiques, restaurantes y otros negocios pueden sumarse a estas celebraciones si existe coherencia entre la tradición, su oferta y su público. El reto va más allá de utilizar calaveras o frases llamativas: consiste en crear experiencias y promociones con sentido. La creatividad debe acompañarse de investigación y respeto cultural para evitar mensajes fuera de contexto.
La inteligencia artificial puede producir una campaña, pero no justificarla
La inteligencia artificial puede ayudar a las pequeñas empresas a investigar tradiciones, analizar campañas, proponer conceptos y crear materiales para redes sociales o puntos de venta. Sin embargo, producir contenido con rapidez no garantiza que sea culturalmente correcto. Por ello, es importante contrastar la información con fuentes especializadas y evitar que las referencias culturales se conviertan en estereotipos o imitaciones de otras marcas.
“El benchmarking tampoco debería convertirse en imitación. Saber qué funcionó para otro negocio no significa que sea apropiado para una empresa con una identidad, un público y un contexto diferentes” añadió el Experto CETYS.
Antes de utilizar estas herramientas, las empresas deben preguntarse qué relación tienen con la tradición y qué pueden aportar de manera auténtica. La inteligencia artificial puede facilitar el diseño de una campaña, pero la decisión de participar debe partir de un propósito claro y congruente. Porque, en ocasiones, la mejor estrategia de marketing consiste en reconocer que una tradición merece respeto antes que otra calavera en un anuncio.
