Aprendiendo a crecer como expertos

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El otro día, hablando con mis alumnos sobre innovación y la atracción de ideas para su implementación —tal y como dictan las teorías de Martin y Brown sobre Design Thinking—, vino a mi memoria una época en la que trabé amistad con Stanley Bendelac, presidente de Delvico en Madrid, España. En una cena bastante agradable, rodeado de gente “nice” me ofreció trabajar juntos para un cliente habitual de la industria de la moda. El tema central de aquella cena fue la campaña estratégica de Mercadotecnia para una línea de ropa elegante para hombre.

Después de la diatriba acerca de la pertinencia o no de una ropa dirigida solamente a ese colectivo y las consecuencias de esa decisión, pasamos a lo práctico, una sesión de fotos para publicitar esa categoría de producto. Él quería modelos polvorientos, sucios, salvajes. Nos decidimos por modelos de todas las razas que pudiéramos encontrar.

Luego me preguntó si podíamos hacerles las fotos sin ropa. Tragué saliva y le respondí que, de acuerdo, aún a sabiendas de que nuestro cliente se iba a volver loco cuando supiera que, en toda la sesión, no iba a salir ninguna de sus prendas. Ya que Stanley nos había contratado, yo no tenía más remedio que hacer caso, pero sugerí poner de fondo alguna de las prendas, aunque se vieran de lejos y borrosas. Su respuesta fue un “no” rotundo. El tema en sí era lo único que le interesaba.

Ufff, yo no sabía en aquel momento todo lo que estaba a punto de aprender… Y no es que no me gustara la idea… Me parecía un giro creativo interesante, innovador e incluso disruptivo, pero en aquellos tiempos, en lo único que podía pensar era en que me estaba jugando el futuro de nuestra pequeña agencia.

—“No te creas Oscar, trabajo para ellos tanto como tú, y ellos me dicen lo que quieren, pero lo que ellos quieren no siempre es lo que a mí me parece correcto para ellos”—. ¡Toda una mega-lección!

Recuerdo perfectamente aquella sesión… Al salir hacía un calor tremendo y recuerdo ver, frente al estudio fotográfico, un “barecillo” de esos de caña de clara de cerveza con casera y patatas bravas. Recuerdo mi sensación de hambre y sed, con un raro sentimiento de angustia y liberación, asumiendo que ya había perdido a uno de mis clientes más fieles: —“Ni una sola prenda… sólo un tatuaje”.

Le pregunté a mis alumnos en CETYS: —“¿Hubiera preferido que me despidieran como agencia por haberlas hecho así o que me despidieran por no haberlas hecho? Tras ver el resultado de la sesión, y el concepto que la sustentaba, sin duda estaba deseando ver la cara de mi cliente, aunque eso significara no volver a trabajar con ellos. Si no se daban cuenta de lo increíble de la propuesta, no merecían ser mis clientes”.

No lo dudé ni un instante… Me tomé mi “clarita” y mis “bravas” viendo cómo atardecía entre los árboles del Paseo de Rosales y me fui a casa, mientras mis compañeros en la agencia, completaban los artes, bajo las instrucciones específicas para el retoque y concepto estratégico, que Stanley me había descubierto.

Ahora puedo decir que aquellos momentos fueron de mis mejores revelaciones como publicista y mercadólogo. Cuando le mostré el resultado a mi socia, pensó que me había vuelto loco, supongo que porque no podía parar de reírme. Por suerte, a mi cliente le encantaron las piezas creativas: —“Realmente captaste lo que debe ser esta ropa para nuestro público meta… Sigamos con el concepto estratégico… Esto es Arte”—, dijo mientras miraba al resto de los asistentes a la presentación.

Ganamos varios premios y el cliente vendió toda la ropa que quiso, junto con otra estrategia de marketing de contenidos. La consecuencia lamentable es que alguna gente no entendió el concepto y la consideraron sexista. Ya sabemos que el arte puede ser conflictivo y contradictorio, pero… ¿sexista? El caso es que el cliente —y yo mismo— aprendimos una lección aquellos días: Hay que dejar actuar a los expertos. Más tarde emulé esa misma campaña aquí en México, pero el cliente no se atrevió a seguirle… Lástima de prejuicios.

 

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Dr. Oscar Barroso Huertas

Marketing Enjoyneer

Profesor, doctor, investigador y consultor de Estrategias de Mercadotecnia.

Director académico en CETYS Universidad Campus Internacional Ensenada.

http://lovesmarketing.wordpress.com

Áreas de interés: Mercadotecnia, Publicidad, Diseño, Inteligencia de Negocios, NeuroMarketing.

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